Bir şirketin veya bir kurumun araştırma ihtiyacı farklı beklentilerden oluşur. Kimi zaman müşteri memnuniyeti, kimi zaman kurumun itibarı, bazen tüketici deneyimi bazense tutum ve davranış.. Pazardaki rekabeti de görmek isteyebilir, bilinirliğini ve tanınırlığını ölçmek de..

Araştırma, bir pazarlama problemi için özel modellenen proje (ad hoc) olabileceği gibi periyodik bir şekilde yapılan düzenli takip (tracking) için de olabilir. İsmi veya cismi ne olursa olsun bütün araştırma çalışmalarının tartışmasız yörüngesi ‘marka’dır. Markanın sağlığı, değeri, vaadi, ciddiyeti ve gücü. Rasyonel ve irrasyonel olan bu sıfatların kombinasyonundan yola çıkılarak denilebilir ki ‘Marka Güvendir’. Dolayısıyla, tüm araştırma projeleri bu güvene hizmet etmeli, marka değerini arttıracak iç görüyle taçlandırılmalıdır.. Öyle ki bugün bırakın şirketleri, ülkelerin bile markalaşması konuşulmaktadır. Çünkü araştırmalar net bir şekilde gösteriyor ki bir ülkenin markalarıyla o ülkenin imajı arasında çok güçlü bir korelasyon bulunmaktadır. 

Kısacası ülkenizin marka imajı iyi değilse şirketlerinizin marka değeri de bundan azade olamıyor, uluslararası arenada daha baştan mimlenmiş oluyorsunuz. O sebeple bu durum iktisadi açıdan şampiyonlar ligindeki tüm ülkeler için adeta bir kilit taşı..

Küresel Rekabetin Yeni Şifresi: Marka Değeri

Peki marka değeri dünyasında neler oluyor?

Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance tarafından hazırlanan "Dünyanın En Değerli 500 Markası 2023" araştırması bu yılın başında sonuçlandı. Araştırmaya göre; 299,3 milyar dolar marka değeriyle Amazon dünyanın en değerli markası. Amazon, 2021'de 254,2 milyar, 2022'de de 350 milyar dolarla ikinci sırada yer almıştı.

Amazon'u yaklaşık 297,5 milyar dolar marka değeriyle Apple, 281,4 milyar dolar değerle Google takip ediyor. Geçen yılki listede Apple ilk sırada yer alıyordu.

Söz konusu listede 191,6 milyar dolarla Microsoft 4'üncü, 113,8 milyar dolarla ABD'li perakende şirketi Walmart 5'inci, 99,7 milyar dolarla Güney Koreli teknoloji firması Samsung 6'ncı, 69,5 milyar dolarla Çin bankası ICBC 7'nci, 67,4 milyar dolarla ABD'li telekom şirketi Verizon 8'inci, 66,2 milyar dolarla Tesla 9'uncu, 65,7 milyar dolarla TikTok 10'uncu sırada kendisine yer buldu.

Maalesef Türk markaları bu yıl da sıralamaya giremedi.

Araştırma sonuçlarına göre, ülkeler sıralamasında ABD açık ara önde yer aldı. Global 500 listesinde şirketlerin 201'ini ABD'li firmalar oluştururken 71'inin Çin, 32'sinin Japon, 31'inin Fransız, 25'inin İngiliz, 24'ünün Alman olduğu görüldü.

Evet matematik ortada ancak bütün bu veriler bizi umutsuzluğa sevk etmemeli. Rakamların acımasızlığıyla yüzleşmeli ve buna göre bir yol haritası oluşturmalıyız.

TURQUALITY® : Türk Markalarının Süper Ligi

Bu konuya ilişkin elimizde güçlü bir programımız var, yeter ki bu enstrümanı çok daha efektif kullanalım. Bu programın adı Turquality. Daha açık bir ifadeyle dünyanın ilk ve tek devlet destekli marka geliştirme programı: TURQUALITY® 

Program 2004 yılında ‘10 yılda 10 dünya markası yaratmak’ gibi son derece iddialı bir vizyonla yola çıkmıştı. Yanı sıra, küresel Türk markalarından yurtiçinde lokomotif oluşturmak, şirketlerin marka gücü ve kurumsal altyapısını güçlendirmek ve marka bilinci ile farkındalığı yaratmak gibi önemli misyonları da yüklendi.

Turquality programı bugün ürün ve hizmet ihracatçısı toplam 362 Türk markasının buluştuğu etkili bir merkez haline geldi.

Ayrıca ülkemizin bilişim ve alt sektörlerinin geliştirilmesi, inovasyonun teşvik edilmesi ve uluslararası pazarlarda rekabet edebilecek bölgesel ve küresel unicornların oluşturulmasına yönelik olarak E-Turquality (Bilişimin Yıldızları) Programı geçtiğimiz yıl yürürlüğe girdi.

Hülasa, Turquality geride kalan yaklaşık 20 yılda tek kelimeyle bir ‘katalizör’ olmayı başardı.

Program 10 yılda 10 marka çıkaramadı ancak Turquality kapsamındaki firmaların ihracat kg fiyatlarını Türkiye ortalamasının çok üstüne taşıdı.

 İlk 500'e Giden Yolda TURQUALITY®

Bugün Turquality programının kattığı vizyonla 100’den fazla Türk markası için 130’dan fazla ülkede araştırma projeleri yöneten bir girişimciyim. Bu anlamda Turquality algoritmasına ve felsefesine çok aşina biri olarak şunu belirtmem gerekir ki, programın ihracatın katma değeri açısından faydası çok açık, markalaşma boyutu ise tartışmalı.

Benim önerim; Turquality içerisinde ‘10 yılda 10 marka’ ruhunu geri çağıracak ‘ayrı bir süper lig’ kurulmasıdır. Bu 10 marka için ilk hedefimiz dünyanın en değerli 500 markası arasına girmeleri olmalıdır. Turquality 20. yılına girerken, metrikler ve kilometre taşları bu özel lig için yeniden dizayn edilmelidir.

Ezcümle yazımızı Turquality programının banisi eski bakanlarımızdan Kürşat Tüzmen Bey’in sıkça altını çizdiği gibi bitirelim: ‘Koşan atı mahmuzlamamız lazım’.

 

Ahmet GÜLER

AGS Global Araştırma Kurucu | CEO